Marketing do adeus

Empresas funerárias e suas diferentes abordagens na hora de vender produtos relacionados ao descanso eterno

Rafael Urban
Equipe da Folha*

Letícia Moreira Carlos Sysocki buscou diversificar seus produtos. São caixões que chegam a 2,18m ou que agradam fanáticos por futebol

Nas viagens que Andrei Matzenbacher tem feito para os congressos de cemitérios pelo País, uma coisa tem lhe chamado à atenção: a maneira agressiva como empresas do ramo funerário anunciam seus produtos. ‘‘No Rio de Janeiro conheci um caso incrível. Um cemitério colocava um outdoor ao lado de outro de uma operadora de celular que anunciava ‘Vivo, a partir de R$ 200’. Ele usava o mesmo boneco da empresa de telefonia, acompanhado dos dizeres ‘Morto, a partir de R$ 3 mil’. Esse tipo de humor não funciona com o público do Sul, em especial o curitibano.’’

Matzenbacher é o diretor do grupo Jardim da Saudade, com sede em Curitiba e unidades em Pinhais e Blumenau, além do Crematorium Metropolitan também na capital paranaense. A empresa começou com seu avô Jayme, em 1969, com o slogan ‘‘A solução moderna para um velho problema’’. A proposta era representar o conceito de cemitérios-parque, importado dos Estados Unidos. ‘‘Todo mundo tinha aquela idéia dos cemitérios públicos, naquele ambiente feio e triste. O ambiente mais alegre, com um campo florido e árvores, ajuda a confortar a família. Tem gente que até vem correr aqui de manhã’’, comenta, citando o caso dos corredores que recentemente viraram tema de reportagem na TV.

Hoje, o crematório do grupo trabalha com o slogan ‘‘Tranqüilidade para quem fica’’, em uma propaganda que está sendo anunciada nas rádios. ‘‘No momento difícil, os gastos já são muitos e é complicado para sair em busca de um lote. Por isso, buscamos que as pessoas façam previdência.’’ No caso da cremação, o custo de R$ 3.150 pode ser parcelado em até 24 vezes.

O pontagrossense Carlos Sysocki, que fez ‘‘33 anos há muito tempo atrás’’, fica esperando o cliente bater em sua porta. ‘‘O dentista não sai por aí batendo de porta em porta. Quando você tem dor de dente vai até o consultório. O mesmo acontece com o meu cliente aqui’’, diz Sysocki, dono da Funerária Paranaense desde 1975. Ele não tem vendedores e diz ser contra o uso de propaganda em seu ramo.

Sysocki conta que é do tempo em que se tirava a medida do morto. Hoje, além do caixão padrão com 1,90m de comprimento, vende muitos outros, na tentativa de ampliar o seu público. ‘‘É caixão para judeu, católico, evangélico, maçônico’’, explica enquanto aponta para um deles com uma pomba branca e uma mensagem da Bíblia.

No final da década de 1980, um pedido inusitado o levou a produzir uma nova série. A família de um torcedor do Paraná Clube queria o caixão do pai com o azul, vermelho e branco do time. Desde então, já fez alguns com as cores dos times da capital e de outros tantos. Cada um custa R$ 1.710. ‘‘Mas é exceção. A maioria sai com a bíblia ou com a imagem de Cristo na tampa.’’

Sysocki é fã da dupla sertaneja Milionário e Zé Rico, e repete o estilo deles pintando a unha do mindinho direito de vermelho. Além da funerária, é dono do Cemitério Ecológico Jardim da Colina. Nos carros do empreendimento, a frase destacada é ‘‘Respeito ao ser humano e à natureza.’’ ‘‘Ecologicamente, é o mais correto possível. As pessoas se preocupam muito com isso e ligam para saber o porquê do ecológico’’, diz.

Sysocki também é fã do Paraná Clube. Para o seu funeral, não tem dúvidas: vai de caixão tricolor. ‘‘As previsões são boas. Não bebo, não fumo. Então vai demorar. O meu time já está enterrado, mas meu desejo é um só: vou deitado com meu Paraná.’’

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Cemitério tem telemarketing com 60 pessoas

À primeira vista, pode parecer um aviso aos apressadinhos no trânsito. ''Não tenha pressa, mas quando for vá de primeira.'' O anúncio em cada um dos 25 carros da frota do Cemitério Vertical tem outro objetivo. ''Usamos esse slogan para quebrar a idéia de que cemitério é triste. Com a comédia, rompemos a barreira'', explica Carlos Alberto Camargo, o diretor comercial da empresa. O slogan foi criado por seu sócio Nelson Fernandes e é utilizado desde a época da fundação, em 1989. ''Não somos publicitários. É algo do instinto mesmo'', comenta o diretor.

Camargo gerencia uma equipe de 60 pessoas no telemarketing. Quando entram, os operadores passam por um curso para saber o que e como falar. O público alvo é a partir dos 40 anos, mas as chamadas não são aleatórias. Como em outros tele-atendimentos, a equipe de Camargo liga para pessoas indicadas por amigos ou familiares que já são clientes. ''E como ligamos em nome de alguém, não é o cemitério que bate na porta.''

Um terceiro modo de chegar até o cliente é pelo PAP, o porta em porta. Porta aberta, os vendedores logo soltam a primeira fala. ''Responda se souber e se souber ganhe um brinde.'' Um papel com uma questão de múltipla escolha é entregue ao dono da casa em que opções para colocar o 'x' são duas. ''No Cemitério Vertical, os corpos são sepultados em pé ou deitados?'' Na ficha, também há espaço para colocar dados pessoais e um número de telefone. Na seqüência, um atendente entra em contato para combinar a entrega do brinde e oferece os serviços da empresa. A pergunta também circula a cidade em um pequeno caminhão, que ajuda a propagandear o conceito.

O Cemitério Vertical oferece um plano de assistência funerária familiar, que custa a partir de R$ 1.650, divididos em 36 vezes. Depois, se paga uma mensalidade de manutenção. ''Mas pode ser muito mais caro. Fazemos um cálculo atuarial, em que levamos em conta a idade dos envolvidos e de quanto vai custar o seu funeral.'' (R.U.)

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Entre a ironia e o chavão

Ernani Buchmann, há 35 anos no mercado publicitário, nunca trabalhou em uma campanha de lançamento de cemitério ou de alguma empresa que ofereça serviços de assistência funeral. ''Só não aceitaria permuta. Iria querer receber à vista'', brinca. O publicitário diz que em Curitiba pouca gente já desenvolveu esse tipo de comunicação, por ser um mercado restrito e que anuncia muito pouco. ''E, em geral, o que se faz é de mau gosto.''

Alessandra Nogueira Saltori, diretora de criação da Ideale Comunicação e Design, teve a primeira experiência há pouco tempo, quando foi contatada pelo Crematorium Metropolitan. ''É um produto que é difícil não cair na ironia ou no chavão. Resolvemos puxar para o lado vendedor sem que a propaganda se tornasse agressiva.''

O spot, que está circulando em uma rádio da capital, finaliza com o slogan ''Tranqüilidade para quem fica'', que foi bem recebido pela direção da empresa. ''Pois o meu produto não é xampu ou celular, que são positivos e que permitem o uso de promoções. O meu produto é negativo e exige uma sutileza. Eu não posso anunciar uma promoção de lote até 31 de julho pela metade do preço'', completa Andrei Matzenbacher, diretor da empresa. (R.U.)

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Urna ecológica

Letícia Moreira Essa urna é para quem já escreveu um livro e teve um filho

Se você já teve um filho e escreveu um livro, pode ficar tranqüilo, deixando a árvore sob responsabilidade dos descendentes. À venda na Funerária Paranaense, a urna ecológica, feita de fibras orgânicas, é biodegradável. Ela acompanha terra e sementes de árvores que dão flores.

Após a cremação, basta colocar as cinzas (que em geral chegam de 1,5 a 2 quilos) com a terra e as sementes e plantar a urna. Há dois tamanhos: pequeno (R$ 350) e grande (R$ 450). Se preferir deixar as cinzas na estante, uma urna de madeira em formato de enciclopédia sai por R$ 850. (R.U.)

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Slogans

- ''A solução moderna para um velho problema'', do Jardim da Saudade, em 1969, quando introduziu o conceito de cemitérios-parque

- ''Tranqüilidade para quem fica'', do Crematorium Metropolitan, em spot que está sendo veiculado nas rádios

- ''Respeito ao ser humano e à natureza'', do Cemitério Ecológico Jardim da
Colina, divulgado nos automóveis da empresa

- ''Não tenha pressa, mas quando for vá de primeira'', do Cemitério Vertical, usado desde sua criação em 1989 (R.U.)

* Reportagem originalmente publicada no Caderno Curitiba do Jornal Folha de Londrina, do dia 03/07/2008.

Sobre o texto: matéria em que me perguntava: será que vai chegar a algum lugar?

Ponto de partida: estava a duas quadras de casa quando vi o carro com a frase: “Não tenha pressa, mas quando for vá de primeira.” Propus a pauta para a editora da sucursal, Adriana de Cunto, a Drica, que topou na hora: como as empresas de produtos relacionados ao descanso eterno utilizam ferramentas de marketing? Inicialmente, pensei em batizar a reportagem de “Marketing da morte”.

A reportagem: na seqüência, descobri que o slogan-ponto-de-partida já era utilizado há 19 anos. Quando liguei para o vendedor que dirigia aquele carro, ele me contou algumas coisas de seu trabalho, mas a fala mais interessante mesmo foi a de seu chefe, que falou da proposta agressiva de marketing da empresa – a qual envolve serviço de telemarketing. Durante o processo de reportagem descobri que outras empresas do ramo também fazem chamadas oferecendo terrenos em cemitérios e planos funerários. Por alguma razão, o diretor comercial não me permitiu que chegasse até o seu sócio, Nelson Fernandes, o criador dos slogans.

Foi outro veículo com plotagem que me levou ao sr. Sysocki, o inventor dos caixões de times de futebol. Descobri que a empresa que anunciava um cemitério ecológico era dele, o mesmo dono da Funerária Paranaense. Quando liguei para lá, conversei com uma menina que se apresentou como telefonista. Depois, quando perguntei seu sobrenome, ela disse “Sysocki”, e, hesitante, contou ser a filha do senhor Carlos. Na seqüência, narrou diversas histórias, entre elas a do caixão de times de futebol, idéia pela qual seu pai é famoso e já foi tema de reportagem da revista Time, ainda nos anos 1990, fato pelo qual se orgulha. Fui entrevista-lo em uma tarde na funerária. Ele é uma figura curiosa. Como com muitos do ramo, uma desconfiança inicial fez parte da conversa. Como se realizasse uma pergunta interna: mas que diabos quer esse repórter? Para todos os entrevistados desta reportagem, tive de explicar quais as intenções da matéria.

Repercussão: a temática interessou aos amigos da publicidade. Alguns elogiaram o ineditismo do tema e André Amorim, colega de redação, contou que se divertiu muito lendo a reportagem.

Erros, lapsos e confusões: nesta, uma confusão trágica. Na diagramação, a foto em que aparecia Nelson Fernandes, o criador de slogans como “No Cemitério Vertical, os corpos são sepultados em pé ou deitados?” e daquele que foi o ponto de partida desta reportagem, com a frota de veículos de propaganda de sua empresa foi trocada por outra imagem, descontextualizada. A foto, muito interessante, dos carros e de um pequeno caminhão foi confundida por uma em que aparece um funcionário da Funerária Paranaense, empresa que não tem nada a ver com o Cemitério Vertical. Reproduzo abaixo a foto da confusão que foi acompanhada da legenda "Nelson Fernandes criou o slogan que circula em 25 carros pela cidade em 1989, quando fundou sua empresa", que, como conto acima, não tem a ver com a foto:

Letícia Moreira